对于每一个时(吃)髦(土)girl来说,戴森这个品牌肯定不会陌生,继吹风机、吸尘器以后,戴森又一次推出黑科技:戴森在纽约宣布,正式推出了美发新产品——Airwrap卷发棒,该产品将“重新定义高级卷发器”。网友虽“心动”、“种草”,但无奈“买不起”、戴森简直是“抢钱的魔鬼”……

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你是否也被这款产品刷屏了?即使买不起,但背后的营销手段,我们也可以分析一二。

戴森营销案例

早期源头:科技类媒体首发

10月10日,戴森召开新品发布会,正式发布Airwrap卷发棒后,网媒、微博上不少科技类账号第一时间转载了该消息,如@engadgetChina @机智猫官微 @动点科技 @锋潮评测室 @数码窝 以及新浪科技、IT之家、天极网、腾讯科技等,此外戴森官方@Dyson Hair 微博账号也发布了该内容,不过互动量较低。

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从知微事见早期热度走势来看,10月10日传播基本以科技类媒体为主,除网媒平台外,微博平台也是媒体官微发帖较多,也有部分网友小范围发微博讨论,但互动量均不算太高,在本次事件互动量TOP10的微博中,仅两条发布于10月10日,一条为@新浪科技 11:19分发布的微博,另一条则由长期聚焦新创、消费主题的科技媒体@爱范儿 15:08发布。

其中@爱范儿 发布的内容成为事件中互动量最高的微博,虽然微博发布于10日,但追踪其传播路径,其真正扩散于11日下午,且并非在科技圈引爆。

中期引爆:营销号扩散

知微传播分析显示,在10月10日,@爱范儿 发布微博后,转发量上升较慢,虽有@兔子文Ariel @超级瓦楞 等节点转发,但未带动大范围扩散,而到11日早间,@碎碎belial 转发了微博,成为扩散的重要节点,随后@M大王叫我来巡山 @江南大野花 @然后下面就没了 等多个营销号接连转发,该传播链带动微博迅速扩散。

从转发时间趋势上可见,多个营销号参与传播后,微博转发量陡增,出现转发高峰。

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该微博传播最大深度高达23层。虽然网友纷纷表示“又来抢钱了”、“告诉我多少钱让我死心”,但还是口嫌体正直,忍不住默默点下转发键试图让男朋友看见。

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营销号的扩散,也成功让戴森卷发棒由直男关注的科技圈,打入了女性为主的时尚美妆圈。

后期传播:时尚美妆博主入场

在本次事件互动量TOP10的微博中,除10日发布的两条外,其他微博多发布于11日,@叫我大表哥好吗好的 @北美省钱快报 @英伦五花肉 @FashionWeek @北美美容快报 @直男什么值得买 等时尚美妆博主均在后期入场传播。

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其中@叫我大表哥好吗好的 的抽奖博,由于第一时间抓准网友们的心动,转发量也高达7000余次。

11日16:20,自媒体“Camelia山茶花”发布文章《wow 戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单》,阅读量达10w+,也在朋友圈产生了刷屏传播。

除了社交平台外,网购平台的营销也不甘示弱。Airwrap卷发棒已经在戴森天猫官方旗舰店开始预售,每天限量200台,几乎都在1秒钟内被抢购一空,京东也开启了预售,备受关注。

总体来看,本次戴森推出自动卷发棒,影响力暂时不及此前“YSL星辰限量版口红刷爆朋友圈”、“百雀羚荣获美妆界‘诺贝尔奖’科研创新金奖”等,目前影响力指数达43.9。

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